Imagineering effectief kompas voor merkbeleving en organisatieontwikkeling

Steeds vaker zetten organisaties imagineering in voor het ontwikkelen van hun organisatie en business. Maar wat is dit dan precies? Waarin zit het onderscheid met storytelling? En wat kun je er als onderneming in de leisure branche of daarbuiten mee om structureel het verschil te maken? House of Leisure, Living Lab van Midpoint Brabant, helpt je hierbij mee.

Het woord imagineering is een samentrekking van 'imagination' (verbeelding) en 'engineering' (techniek). De term is in de Tweede Wereldoorlog bedacht door de Amerikaanse producent Alcoa, die vanwege dreigende tekorten andere toepassingen voor haar aluminium bedacht. Pas echte bekendheid ontstond door de oprichting van Walt Disney Imagineering, dat zich richt op het ontwerpen en bouwen van de Disneypretparken. Imagineering is bij uitstek geschikt voor de leisure branche. Ook de Efteling werkt er al tientallen jaren mee en heeft er zelfs een aparte afdeling voor. Inmiddels wordt deze aanpak in vele andere sectoren toegepast.

Verbeelding en beleving

Bij imagineering draait het om verbeelding en beleving. Verbeelding als bron voor innovatie, beleving als middel om de band van jouw merk met je doelgroepen te versterken. Het gaat hierbij niet om een rationale weergave van feiten en cijfers, maar juist om het inspelen op de emotie en het effect op meerdere zintuigen. Oorspronkelijk lag bij imagineering het accent vooral op concept- en productontwikkeling. Joost Melis, directeur van het House of Leisure en programmamanager Midpoint Brabant Smart Leisure zegt: “Inmiddels is imagineering als instrument verder ontwikkeld naar het op gang brengen van transformatieprocessen voor organisaties en het inspireren van de mensen die ermee aan de gang gaan. Het is en blijft een essentieel onderdeel van het programma van House of Leisure”.

Op het gebied van imagineering en storytelling werkt House of Leisure nauw samen met Breda University of Applied Sciences (BUas), dat imagineering verder heeft ontwikkeld naar een methode om transformatieprocessen op gang te brengen en te faciliteren. Researcher en lecturer aan de Master Imagineering Nicoline de Heus legt uit: “Wij geloven sterk in een bottom-up benadering en co-creatie. Imagineering gaat niet alleen over het verhaal naar buiten toe, maar begint liefst intern. Door er samen aan te werken kun je veel gemakkelijker een beweging op gang krijgen, dan alles van bovenaf op te leggen. Imagineering gaat hand in hand met strategische veranderprocessen voor organisaties en producten.”

Hoe werkt het?

Over hoe dit dan precies in zijn werk gaat zegt senior lecturer en researcher Margo van Rooijackers, collega van Nicoline: “Het zogeheten design thinking traject loopt van inspiratie, via ideevorming naar implementatie. Heel praktisch dus. We faciliteren sessies met creatieve technieken en kritische dialogen. Onderweg kan er disruptie ontstaan, maar dat versterkt vaak juist de acceptatie van verandering. Uiteindelijk werken we samen met de betrokkenen in kleine stappen toe naar experimenten en interventies waar organisaties en merken sterker van worden. Het proces zelf is vaak net zo belangrijk als de inhoud. We zeggen dan ook wel: Trust the Process. Imagineering is een uitstekend middel om medewerkers te ‘empoweren’.”

Imagineering en storytelling zijn nauw met elkaar verweven. Imagineering is in feite meeromvattend dan storytelling. Voor imagineering is een goed, spannend en technisch sterk opgebouwd verhaal natuurlijk de basis. Doorgaans beginnen organisaties met de vraag wat hun verhaal is om aan de buitenwereld te vertellen. Uiteindelijk gaat het daar natuurlijk wel om, maar het beklijft vaak pas echt goed werkt als je mensen kunt inspireren om er zelf mee aan de slag te gaan.

Geschikt voor leisure en daarbuiten

In de leisurebranche is imagineering inmiddels een bekend en omarmd fenomeen. In Midden-Brabant werken diverse partijen, waaronder House of Leisure, momenteel vanuit de imagineering principes aan het nieuwe project Van Gogh Homeland Experience: een netwerk van zeven landmarks verspreid over Brabant. Deze bieden elk een vergezicht op de geboortegrond - het Homeland - van Van Gogh. Hiermee worden bijzondere verhalen verteld met de landschappen van Van Gogh als inspiratie. Bovendien belichten de torens actuele maatschappelijke thema’s en veranderopgaven waar Brabant de komende decennia voor staat.

Ook Doloris is vanuit deze technieken bedacht: een kunstdoolhof in hartje centrum van Tilburg, met meer dan 40 kamers vol mysterieuze objecten en verstopte doorgangen. Psychedelische gedachtenspinsels van een groep kunstenaars. Een surrealistische wereld waar al je zintuigen op scherp worden gezet en je verbeelding en nieuwsgierigheid worden geprikkeld. Inclusief hippe rooftopbar met prachtig uitzicht over de stad.

Imagineering werkt ook buiten of in samenwerking met de leisure branche. Brabant Water doorliep dit proces samen met Buas om mensen te laten beseffen wat het belang is van water in ieders leven en hen tegelijkertijd een positieve experience met water te geven. De Brabantse zorgorganisatie Surplus heeft imagineering toegepast voor het transitietraject ‘Van regels naar relaties’. Onder het motto ‘Zie mij’ zijn de medewerkers gemotiveerd om actief mee te werken aan de ontwikkeling van de organisatie en het krijgen van meer beslissingsvrijheid. ‘Zie mij’ laat je naar jou kijken vanuit de ander. Zodat je beter begrijpt wat hij of zij werkelijk nodig heeft.

Bij Rotterdam Festivals heeft BUas de techniek gekozen om tijdens de evenementen mystery guests en Rotterdammers in te zetten om hun beleving weer te geven, en direct na afloop met de festivalorganisaties co-creatie sessies te organiseren. Aan de organisatoren werd gevraagd om in de huid van de bezoeker te kruipen en aan te geven wat ze hebben ervaren. Door deze mix van interactieve technieken ontstond er meteen draagvlak voor verbetering en innovaties.

Meer weten over imagineering?

House of Leisure en Midpoint Brabant Smart Leisure passen imagineering toe in het kader van haar economisch ontwikkelprogramma (Be)leefbaar Brabant. Hiermee bieden we organisaties in de leisure sector een podium om hun visie op maatschappelijke opgaves te delen en hier in co-creatie met andere partners aan bij te dragen. Dit doen we op basis van dit kompas:

Heb je interesse in imagineering voor jouw idee of organisatie? We komen graag bij je langs om hierover van gedachten te wisselen. Natuurlijk ben je ook van harte welkom voor een gesprek in ons eigen House of Leisure, in het Ketelhuis bij de KVL-fabriek in Oisterwijk. Ons ‘clubhuis’ van waaruit vele inspirerende concepten voor Brabantse ondernemers ontstaan. Onze contactgegevens zijn als volgt:

  • Joost Melis: telefoon: 06 825 785 06 / mail: info@houseofleisure.eu
  • House of Leisure: Almystraat 14, 5061 PA  Oisterwijk

Wil je meer weten over de Master Imagineering van de Breda University of Applied Sciences, zie de website van de BUas.

House of Leisure is een initiatief van Midpoint Brabant.


Midden-Brabant ademt logistiek

Dit artikel verscheen in KMOinsider, september 2020.

Voor de tweede keer op rij (2019 én 2020) is Midden-Brabant gekozen tot dé Logistieke Hotspot van Nederland. De komende jaren zet de regio in op transitie naar verantwoorde distributie. Een gesprek met Twan van Lankveld, programmamanager van Midpoint Brabant Smart Logistics, dat de cruciale schakel vormt in de verdere uitbouw van slimme en duurzame logistiek in Midden-Brabant.

Het logistieke landschap

Midden-Brabant, de regio rond Tilburg en Waalwijk, is de uitvalsbasis voor tal van innovatieve regionale logistieke bedrijven zoals GVT Group of Logistics, Claassen Logistics, Versteijnen Logistics en Kivits Drunen. Verder runnen mondiale logistieke dienstverleners er operaties, zoals Syncreon voor o.m. Google en Sonos, het Franse ID Logistics Benelux voor Sony, en Ingram Micro voor o.m. bol.com en de Bijenkorf.

In totaal telt Midden-Brabant ongeveer 2.500 bedrijven met logistieke activiteiten. Hiervan hebben 1911 bedrijven indirect (groothandel) te maken met de logistieke sector en zijn 651 ondernemingen direct in de sector werkzaam (vervoer en opslag/informatie en communicatie). Samen hebben zij zo’n 28.000 directe en indirecte medewerkers in dienst (1 op de 7 werkenden is actief in logistieke activiteiten) en behalen ze een omzet van 2,1 miljard euro.

Midden-Brabant heeft zijn koppositie te danken aan ‘de som der logistieke delen’ of het logistieke ecosysteem: de gunstige ligging, de investeringen door bedrijven én de lokale overheden die zijn én worden gedaan in beschikbaarheid en kwaliteit van arbeid, transportnetwerken, onderwijs en bedrijventerreinen.

De logistieke hotspots bevinden zich op de bedrijventerreinen van de regio Tilburg-Waalwijk. Het binnenscheepvaart- en spoorwegverkeer concentreert zich steeds meer in en via Midden-Brabant. De spoorwegterminal Railport Brabant, de binnenvaartterminal Barge Terminal Tilburg en het Regionale Overslag Centrum (ROC) Waalwijk verladen containers uit de hele wereld. Bedrijven krijgen op die manier toegang tot de havens van Rotterdam en Antwerpen.

Triple Helix

“Negen gemeenten in Midden-Brabant, waaronder Tilburg en Waalwijk, financieren de werking van Midpoint Brabant. Voor dit samenwerkingsverband hebben die gemeenten zelf gekozen en betalen zij jaarlijks een bijdrage. Hiermee ondersteunen ze drie speerpuntsectoren die het regionaal economisch ontwikkelingsprogramma vormen: smart industry (productie- en maakindustrie), smart leisure – denk o.a. aan de Efteling en de Beekse Bergen – en smart logistics. In die programma’s leggen we de nadruk op projecten die innovatief zijn voor deze sectoren, bijdragen aan een circulaire economie en positief werken voor de werkgelegenheid. Voor elk programma staat een programmamanager in”, zegt Twan van Lankveld.

Zelf is hij programmamanager van Midpoint Brabant Smart Logistics. Het Huis van de Logistiek is de centrale ontmoetingsplek van de stuurgroep, met een multi helix samenstelling van regionale ondernemers, overheden en onderwijs- en kennisinstellingen uit het logistieke netwerk.  “Ons bestuur bestaat uit vertegenwoordigers van zowel transport als logistiek”, stelt Twan van Lankveld.  Voorzitter van de stuurgroep die de strategie en het programma uitzet, is Sandra Smits. Zij maakt deel uit van de directie van Kivits Drunen BV, een kmo in Waalwijk met een kleine 100 werknemers die zich door de jaren heen van traditionele grossier in aardappelen, groenten en fruit heeft ontwikkeld tot een logistieke dienstverlener in de supply chain van verse foodproducten.

Opgave en uitdagingen voor logistiek in Midden-Brabant

Om koploper te blijven in duurzame logistiek, moet de regio diverse uitdagingen aanpakken. “Tot 2030 verwachten we dat circa 7.000 nieuwe arbeidskrachten nodig zijn om de vergrijzing te compenseren. Logistieke bedrijven ervaren nu al tekorten, problemen met bijscholing of kunnen vacatures moeilijk invullen. Bovendien staat met name het MBO (Middelbaar Beroeps Onderwijs) in de logistiek voor de uitdaging om de instroom op peil te houden. Zo is er bijvoorbeeld een tekort aan vrachtwagenchauffeurs. Jongeren vinden het een minder aantrekkelijk beroep in vergelijking met andere beroepen, vooral door het imago van fysiek werk en lange werkdagen. Maar ze vinden wel de weg naar het distributiecentrum van Cool Blue in Tilburg. Dat heeft alles te maken met een sterke en hippe merkuitstraling. We zijn ons bewust dat we samen met de bedrijven in onze regio moeten werken aan imago en branding om jongeren aan te trekken. Maar we zoeken ook nieuwe competenties. Robotisering, automatisering en dataficering in de logistiek hebben gevolgen voor de taken die medewerkers uitvoeren. De aansluiting van het onderwijs op het bedrijfsleven blijft dus een belangrijke uitdaging. De regionale arbeidsmarkt zal de transitie niet alleen kunnen opvangen. De inzet van arbeidsmigranten is én blijft noodzakelijk, maar vaak is er politieke en maatschappelijke discussie over de wenselijkheid van deze groep werknemers. Daarover moeten we op een feitelijke én positievere manier berichten. We mogen niet vergeten dat 13 à 15% van de arbeidsmigranten zich intussen permanent in onze regio heeft gevestigd”, licht Twan van Lankveld toe.

Bedrijven willen slimmer groeien omdat hun klanten groeien

Fysieke ruimte en bereikbaarheid zijn cruciaal. Ruimte in Midden-Brabant is op korte termijn schaars geworden en congestie is een belangrijk aandachtspunt. De gemeenten Tilburg en Waalwijk zijn bezig met concrete plannen om bestaande bedrijventerreinen uit te breiden en er nieuwe aan te  leggen.

Stilstand is achteruitgang, dus ook in logistiek zijn innovatie en vernieuwing noodzakelijk. Om het verdienvermogen en de toegevoegde waarde van de logistiek te verbeteren, moet versneld werk gemaakt worden van verduurzaming van transport, logistieke ketens en hoogwaardige (retour)stromen. Energietransitie en de transitie naar een circulaire economie zijn daarnaast de kernopgaven van de komende jaren.

Coronacrisis

Bovenop al die uitdagingen komen de gevolgen van de coronacrisis.  Twan van Lankveld: “Op korte termijn stellen we vast dat de effecten van corona wisselend zijn, met lagere omzetten in (inter)nationaal transport als gevolg van teruglopende export en handelsbarrières en daarnaast een hogere druk en omloop in online verkopen, vooral in elektronica, huishoudelijke artikelen, DIY en levensmiddelen. Dat uit zich in een enorme druk op pakket- en sorteercentra en in supermarktketens, waar extra personeel tijdelijk is ingezet. Bijkomend probleem is dat de stroom aan arbeidsmigranten door de reisbeperkingen stagneerde. We zien overigens nu dat de omzetten zich bij veel bedrijven herstellen en weer nagenoeg op het oude niveau liggen. Op middellange termijn leiden deze wereldwijde economische crisis en het dalende consumentenvertrouwen tot lagere omzetten in bepaalde sectoren en een hogere werkloosheid. Al bij al verwachten we dat de effecten op de werkgelegenheid nog beperkt zullen zijn. Maar we moeten de situatie aangrijpen als kans tot omscholing van die nieuwe werklozen. We zien in logistiek ook een afnemend aantal vastgoedtransacties. In de eerste vier maanden van 2020 lag de opname 20-25% lager dan in 2018 en 2019, maar dat waren extreem goede jaren. Een stabilisatie of terugval in de opname lag al langer in de lijn der verwachtingen. We gaan ervan uit dat het volume weer zal optrekken in 2021. We verwachten ons ook aan mogelijke verschuivingen in supply chains of het anders inrichten ervan ten aanzien van productie, suppliers, risicospreiding en strategische voorraden. Er komt een discussie op gang over de wereldwijde afhankelijkheid van bepaalde producttypen van enkele landen en dit zal mogelijk leiden tot het anders taxeren van risico’s en de spreiding van voorraden. Maar dit is niet nieuw. Na elke grote disruptie of crisis ontstaat deze beweging. Overigens zijn supply chains tegenwoordig sterk afhankelijk van een wereldwijd netwerk van toeleveranciers waar logistiek een rol speelt. Met name aan de B2B-kant kan de crisis leiden tot een gewijzigde strategie. B2C-logistiek blijft sterk leunen op locatie en ligging nabij consumentconcentraties. Omdat Midden-Brabant voor een belangrijk deel georiënteerd is op B2C en de belevering van consumenten, verwachten we hier een beperkte impact.”

Logistiek is een efficiency business

Door een verhoogde complexiteit van de dienstverlening van logistieke bedrijven is er meer behoefte aan slimme oplossingen. Midpoint Brabant helpt bedrijven ‘slimmer’ worden. Het gaat niet alleen over kennisdeling, maar over concrete innovatietoepassingen in logistiek en distributie.

“Bedrijven moeten continu optimaliseren om almaar beter te laden en betrouwbaarder te leveren. Dataficering is daarbij heel belangrijk”, beklemtoont Twan van Lankveld. “Bedrijven moeten de bereidheid hebben om samen te werken. Data delen ligt niet makkelijk, maar is ook niet onoverkomelijk. Partijen zijn bijvoorbeeld wel bereid ladingen te bundelen en lege capaciteit van trucks aan elkaar te lijmen als ze er iets voor zichzelf kunnen uithalen. Voor haar projecten kiest MBSL daarom bedrijven die complementair zijn, die in elkaars keten werken. Informatie over vrachten is heel versnipperd. Bijna niemand heeft het helikopteroverzicht. Daarvoor schreven we het Dali-project uit, waarmee een investering van 5 miljoen euro gepaard gaat. Twintig bedrijven brachten zelf 2 miljoen euro bijeen en MBSL heeft de financiering van het restant gecoördineerd. De regio werkt samen met andere Brabantse regio’s zoals West-Brabant en kennisinstelling BUAS in Breda. Dankzij de introductie van nieuwe technologieën, digitalisering en dataficering komen we tot betere en correcte informatie, worden planningen voorspelbaar en kan de Barge Terminal Tilburg hierop anticiperen.”

Innovatie is troef

Midpoint Brabant zet ook in op AR (augmented reality) en VR (virtual reality), toepassingen waarmee ook logistiek toegankelijker en aantrekkelijker worden.

Twan van Lankveld: “Een mooi voorbeeld hiervan is ‘orderpicking met serious gaming’. Logistieke medewerkers worden middels gaming tools beloond voor een prestatie als ze efficiënter werken. MBSL fungeert in dit project als accelerator. Bedoeling is de applicaties in een demoversie online beschikbaar te maken, zodat nog andere bedrijven erop kunnen bouwen. Bedrijven en partners die in onze programma’s stappen, verbinden zich ertoe projecten te cofinancieren en de resultaten te delen. Uiteraard blijven klantengegevens vertrouwelijk. Sinds drie jaar passen we deze methode met succes toe.”

Enkele jaren geleden voerde de gemeente Tilburg een verkenning uit op het gebied van waterstof. Waterstof is een kansrijke alternatieve brandstof voor (zwaar) transport, naast biobrandstoffen en elektrisch vervoer. Met name voor de langere afstanden lijkt waterstof een uitstekend alternatief te zijn voor trucks. In 2019 hebben de gemeente Tilburg, Midpoint Brabant en Vollenhoven Olie gezamenlijk een ‘Coalition of the Willing’ opgericht met tien bedrijven, gericht op het realiseren van zowel de tankinfrastructuur als bedrijven die er gebruik van gaan maken. Er liggen nog flinke uitdagingen ten aanzien van de kosten van een kilo waterstof of de beperkte beschikbaarheid van nieuwe waterstoftrucks. Door een collectief te vormen, wil de Coalition de realisatie ondersteunen. Er bestaan al enkele waterstoftankstations in de Benelux en het aantal zal snel groeien de komende jaren. Specifiek voor transport en logistiek zal het tankstation in Tilburg één van de eerste zijn.

Auteur: Edith Vervliet

Twan van Lankveld
Programmamanager Smart Logistics

(Video) voor gezellige uitjes en vakanties ga je naar Midden-Brabant

Ben je op zoek naar een gezellig uitje, een onvergetelijke vakantie of een spannend avontuur? Kom dan naar Midden-Brabant. Je kunt er naar de Efteling, Beekse Bergen, Loonse en Drunense Duinen, Oisterwijkse bossen en vennen, vestingstad Heusden, de vele terrassen en natuurlijk de Tilburgse kermis.

Midden-Brabant is dan ook niet voor niets een van de meest toonaangevende regio’s in Noordwest-Europa voor korte familievakanties. Een positie die we graag verder uitbouwen vanuit Midpoint Brabant. Dat doen we door meer bezoekers aan te trekken, zodat er meer besteed wordt in onze regio. Met een aantrekkelijk leisure aanbod blijven de bezoekers langer, waardoor er ook meer banen komen. Ook in deze lastige coronaperiode werken we met z’n allen hard om de branche succesvol te houden.

Ambities zijn er ook volop in Midden-Brabant. Dat bewijst de internationaal bekroonde LocHal in de Spoorzone. Maar denk ook aan award winning Meta Maze Doloris in Tilburg.

Vanuit Midpoint House of Leisure (onderdeel van Midpoint Brabant) ondersteunen we ambitieuze ondernemers in Midden-Brabant om het leisure aanbod te versterken en te verduurzamen. Dat doen we door de ondernemers te verbinden aan overheid en onderwijs in innovatieve projecten die de regio (be)leefbaar maken. Zo inspireren we elkaar en creëren we nieuwe kansen.

Met de Leisure Opportunity Game verken je interactief de leisure kansen in de regio. Of met de slimme digitale toepassing, TAP, betaal je enkel voor de tijd dat je gebruik maakt van het vrijetijdsaanbod. En met Van Gogh Homeland Experience zetten we de regio internationaal op de kaart.

Kortom: in Midden-Brabant zetten we dromen om in daden.

Bekijk hier de VIDEO over de vele mooie plekken en het inspirerende vrijetijdsaanbod in onze regio: